Tiamo

    时装界的不成文法则：经济不景，短裙盛行。这个原则似乎在工业设计界同样适用。

    1945年，二战结束，德国大众开始重新生产民用汽车。1960年代，VW Beatles进入美国。

    1960年代的美国，属于波普风格和波西米亚大面积的鲜艳印花，属于嬉皮和浪漫的自由主义，属于性感的玛利莲梦露。美国政府耗时十数载，重构战后消费社会，物质主义横行。好大喜功的性格和一马平川的公路让美国人逐渐养成了只买豪华大车的习惯。社会上甚至流传着一种说法：“you are what you drive”。

    而且，Beatles还有不大光彩的“政治问题”——它的前身，“KdF-Wagen”，是由希特勒亲自命名的！广告狂人乔治·路易斯在他的《蔚蓝诡计》一书中回忆起这件事：“这种矮小的德国车一直背负着臭名，因为希特勒曾将大众指定为第三帝国的国民车。二战刚结束，恐怖的记忆犹在，大众公司虽然花了大把钞票在纽约大广告商身上，结果只卖掉3辆车。”
    
    在这种惨状下，伯恩巴克率领当时规模尚小的DDB广告公司一众人马，接下这个棘手的案子，最后由金牌文案朱利安·柯尼格执笔，创作出了“Think Small”、“Lemon”、“Beatle”等一套平面Campaign。（那时它还不叫Beatles呢。实际上，直到1968年，“甲壳虫”的名字才第一次出现在大众公司官方的广告里。）
  
    随后的70年代，由于汽油短缺，加油站大排长龙，甚至发生了持枪杀人事件，人们竟然把马和牛套在汽车上方可出行。石油危机，让人们重又开始“Think Small”。于是，Beatles像经济危机时的Mini Skirt一样，顺势流行起来。它低廉的价格和维修费用、精湛的工艺和设计、良好的操控和安全性……最重要的是，显而易见，油耗少。

    美国人对Beatles的态度，从嘲讽，转化为带有某种嬉皮感觉的戏谑，一个经典的段子：「一头驴对甲壳虫说：“说说看，你是什么？”甲壳虫说：“我是一辆车。你呢？”驴说：“我是一匹马。”」此后，美国人对Beatles的热爱，远远超过德国人，达到一种登峰造极、空前绝后的程度。

  “Think Small”让小小Beatles像桃太郎那样，战胜了豪华的美国车，也战胜了美国人的购车习惯，四两拨千斤，不但改变了Beatles的销量，还创造出独特的“甲壳虫文化”：简约，独特，个性化，反物质主义。自此，Beatles风行世界三十余载。据统计，到目前为止，Beatles的全球销量已经超过2500万辆。